Como es normal en las industrias, las compañías suelen pasar por ciclos durante los cuales se deben renovar y reinventar para poder mantener su competitividad y sus márgenes.
Si una compañía se encuentra en un entorno altamente competitivo y en una industria en declive, el equipo ejecutivo debe tomar decisiones fuertes para evitar entrar en una crisis.
Estas crisis suelen ser caracterizadas por disminución sostenida de las ventas, menores márgenes, mayor poder de negociación de los clientes, nuevos competidores y en resumen menores utilidades.
Esto es una verdadera crisis! Pero qué pasa cuando estos factores no están presentes pero el equipo ejecutivo toma decisiones en modo de crisis?
Ustedes se podrían preguntar quien en su sano juicio va a actuar de esta manera. Sería como si un paciente decidiera someterse a una operación de bypass gástrico por tener 5 libras de sobrepeso.
Aunque es difícil de creer muchas veces esto es causado por una crisis de expectativas en la cual se espera que un negocio totalmente sano produzca rendimientos anormales o fuera de mercado.
El uso de información errónea o la mala interpretación de la misma puede llegar a crear expectativas irracionales que llevan a decisiones irracionales. En algún momento, el mercado latinoamericano se veía muy atractivo a nivel de crecimiento, pero era principalmente liderado por el efecto brasileño. Muchos inversionistas esperaban que todos los países de Latinoamérica crecieron a ese ritmo y presionaban para que las compañías crecieran a ese mismo ritmo. Si no lo lograban, se caía en una crisis pero de expectativas, la empresa crecía a un ritmo de un 4% anual (sano para una industria madura) pero se esperaba al menos el 8%. Este crecimiento "insuficiente" castigaba a las compañías con menores inversiones y recortes presupuestarios que podrían llegar a generar una crisis verdadera en el corto plazo.
Otro ejemplo se da cuando una compañía es comprada, en especial si es por un fondo de inversión o firma de private equity, donde se espera que esta genere rendimientos muy rápidos para recuperar la inversión y pagar los préstamos generados por la transacción. Esto suele meter una presión sin fundamento a las áreas comerciales y de ventas. La orden es sencilla: si no se crece un porcentaje alto en ventas (muchas veces inalcanzable) se va a tener que compensar del lado de los gastos y costos. Como la cifra de crecimiento es alta, suele no alcanzarse y comienzan las reestructuraciones para disminuir gastos e inversiones (CAPEX) con el fin de tratar de mantener la utilidad esperada. Se empieza a administrar en estado de crisis cuando la crisis no es real. Se toman decisiones que parcialmente y temporalmente sostienen la utilidad pero ponen en alto riesgo la supervivencia a mediano y largo plazo de la compañía.
Estas crisis de expectativas son sumamente peligrosas porque empiezan a minar la estructura y operación de una compañía que se encuentra totalmente sana. La obtención de resultados en el corto plazo pone en riesgo la supervivencia en el largo plazo y se pierde completamente la visión estratégica del negocio. A menos que se encuentre en una industria incipiente se pueden esperar crecimientos agresivos. No espere obtener crecimientos por encima del promedio en una industria madura porque esto no solo puede crear frustración en los empleados (fuga talento) sino también debilitar la ventaja competitiva de la compañía.
