15 de diciembre de 2009

Construya barreras de entrada a la competencia y mejore su rentabilidad

Como lo hemos analizado en artículos anteriores, un mercado con un gran número de competidores tiende a ser menos rentable por la rivalidad que se genera entre ellos. Por está razón, parte de la labor del departamento de planeación estratégica en una empresa es la de mantener alejados a posibles nuevos competidores mediante la creación de barreras de entrada que incrementen las inversiones y dificulten la labor operativa de estos posibles participantes. Entre más altas sean estas barreras, menor será el riesgo de la incursión de un nuevo competidor en el mercado.

Entre las principales barreras encontramos:

1. Patentes, contratos o acuerdos legales: suelen ser la manera más utilizada para proteger un mercado. Desarrollar una patente innovadora y bien protegida crea una barrera de entrada que se mantendrá hasta un competidor desarrolle algo similar o mejor. Lograr un contrato a largo plazo con el cliente más grande de una industria suele alejar a nuevos competidores, así como el de firmar un contrato de exclusividad con el principal proveedor de una materia prima indispensable para esa industria. Estos contratos de “exclusividad” cada vez son más inusuales y su plazo se ha ido reduciendo considerablemente, por lo que no se considera una protección a largo plazo.

2. Ventajas absolutas en costos: en ciertos mercados es muy difícil para los nuevos entrantes igualar la estructura de costos de las compañías establecidas debido a los siguientes factores:

a. Curva de aprendizaje: compañías establecidas ya han pasado por una curva de aprendizaje que les ha permitido desarrollar operaciones y procesos más eficientes o desarrollado patentes de productos.

b. Economías de escala: se presentan cuando los costos unitarios disminuyen a medida que se incrementa la producción. Están muy presentes en productos estandarizados y de consumo masivo. El hecho de llegar a un nivel de producción suficientemente alto para la aparición de estas economías tiene las siguientes ventajas:
  • Menores costos de producción
  • Descuentos por volumen en compra de materiales
  • Los costos indirectos o de soporte (mercadeo, administrativo, etc) se diluyen en más unidades

Un posible nuevo competidor no podrá contar al inicio con la demanda necesaria para igualar la estructura de costos de la competencia, lo cuál lo hará menos competitivo en precio, lo cuál generará una disminución de la demanda. Este posible ciclo aleja a inversionistas o nuevos competidores.

c. Acceso a principales insumos: la experiencia de compañías establecidas les ha permitido desarrollar relaciones con proveedores para obtener acceso a materia prima con mejores condiciones de precio y formas de pago.

d. Acceso a financiamiento: los costos para obtener fondos suelen ser más bajos en empresas establecidas que en empresas nuevas por el perfil de riesgo e historial de crédito.

3. Lealtad a la marca: el buen posicionamiento de una marca que a su vez genere lealtad por parte de sus clientes, limita la incursión de nuevos competidores. En estos casos, la inversión necesaria para “robarle” participación de mercado a alguna de estas compañías suele ser muy alta y restrictiva.

4. Costo de cambiar para los clientes: muchas veces el costo de cambiar de un proveedor de bienes y servicios puede ser tan alto que puede hasta llegar a anular un posible ahorro. El mejor ejemplo se presenta en la industria de software. Ya cuando una compañía o usuario se haya adaptado al buen manejo de algún programa de computación, los costos de cambiar a otro software suelen ser muy altos. Costos de entrenamiento, tiempo invertido, compatibilidad, instalación entre otros, generan una lealtad artificial. El costo para un usuario de pasar a un sistema operativo diferente a Windows es altísimo para bien de Microsoft.

Como lo vimos algunas barreras de entrada son específicas a ciertas industrias, pero otras están en manos de las compañías y sus gerentes. Recuerde que si quiere preservar la rentabilidad de su compañía en el largo plazo debe de levantar estas barreras y mantenerlas altas.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

¡Queremos saber sus comentarios! Su contribución es muy importante.